Genérico y Marca deben ser complementarios

A pesar del tiempo transcurrido desde la aparición del genérico, aún continúa la polémica, alimentada no se sabe muy bien por quién, sobre la diferencia de calidad, entre la marca, el original, y los genéricos. Polémica carente de sentido, tanto desde el punto de vista técnico, puesto que en la mayoría de los casos, los fabricantes y los procesos de fabricación son los mismos, como desde el punto de vista comercial, dado que, genérico y marca, deben ser complementarios.

Pero la polémica está viva, aún en estas semanas se ha venido desarrollando una discusión apasionada, sobre este tema en una conocida red social (apasionada, en absoluto apasionante, por lo absurdo de la discusión. Quien mantiene que existen diferencias, independientemente de otras consideraciones, desconoce lo que es un proceso de fabricación industrial. Si la polémica está alimentada por las marcas, se equivocan de estrategia. El genérico debe, y puede, convivir con las marcas, como lo hace en otros sectores. No sólo deben convivir, sino que los genéricos son un elemento fundamental para el desarrollo comercial de la industria farmacéutica en el futuro inmediato.

Comercialmente se considera que una oferta equilibrada, “la paleta de producto”, el equivalente al vademécum del laboratorio, debe estar compuesto por productos de valor añadido –nuestras marcas– y productos comodity –nuestros genéricos. Los productos de valor añadido, proporcionan, además de un margen elevado, imagen y prestigio, ayudan a fidelizar clientes y a abrir nuevos mercados. Por el contrario los productos comodity aportan volumen, con bajo margen, estabilidad a la cuenta de resultados, presencia y notoriedad.

Las marcas se han equivocado de estrategia, combatiendo al genérico, y en la mayoría de los casos, despreciando, de forma prepotente, ese mercado. El tiempo en el que era posible crecer gracias al lanzamiento de nuevas moléculas, que hasta aquí ha sido la estrategia de los laboratorios de marca, ya ha pasado. En el futuro no se vislumbran grandes moléculas, capaces de sacar a la industria farmacéutica del estancamiento actual. Si no pueden crecer por la aportación de nuevos productos de “valor añadido”, están condenados a crecer en base al desarrollo comercial.

La entrada en vigor del nuevo decreto, que establece la prescripción por principio activo, da el banderazo de salida a una carrera (comercial) de alta competición, donde sólo la maestría de los pilotos puede asegurar un puesto destacado en la meta. Es más,  ¿recuerdan ustedes cuando se habló por primera vez de la prescripción por principio activo? El tema no es nuevo, se planteó por primera vez en un congreso nacional de farmacéuticos de hospitales, creo recordar que en septiembre de 1975 ¡Han pasado más de 35 años diciendo que viene el lobo! Y como en el cuento, cuando llegó el lobo pilló al rebaño y al pastor desprevenidos.

Ahora bien, los laboratorios llamados “de marca”, están mal posicionados en la parrilla de salida, y posiblemente sus pilotos no son los más adecuados para el caso, aún habiendo demostrado grandes virtudes y profesionalidad en el pasado. Ahora la competición ha cambiado, tanto en sus reglas, como en el escenario en el que se desarrolla.

Los laboratorios que no han comercializado genéricos han vivido de espaldas al canal, cosa que no se da en ningún otro sector. En el pasado, en su proceso de venta, la farmacia, e incluso el mayorista, no han jugado un papel relevante, bastaba con generar la receta y el engranaje se movía solo, por ello no sólo desconocen los resortes de activación del punto de venta, sino que, con frecuencia, niegan su utilidad.

Hoy el manejo comercial del canal es imprescindible, para poder competir y salvar la debacle comercial a la que están expuestos productos de marca, de facturación millonaria, si sus responsables comerciales no reaccionan, abandonan prejuicios comerciales, sin fundamento y empiezan a interaccionar con el canal, en toda su extensión.

Elías Valcárcel. BCP Consulting para la Revista @engenerico del mes de diciembre