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Responsabilidad Social x Redes Sociales = RS2

SOCIAL MEDIA

José Martínez Carrascosa - Periodista especializado en comunicación institucional y 2.0

Hace no mucho tiempo, un prestigioso jurista proclamaba al ser preguntado sobre una campaña de recogida de firmas para reformar la Ley del Menor: «¡No se puede cambiar el Código Penal a golpe de Facebook!».

De momento, el magistrado tiene razón; pero plataformas como Change.org –vehiculada fundamentalmente a través de redes sociales como Facebook y Twitter, y que cuenta con 75 millones de usuarios en 100 países- están canalizando iniciativas populares que han promovido ya modificaciones legislativas, como el cambio de la Ley de Espectáculos para impedir tragedias como la del Madrid Arena o que el ministerio de Sanidad revise el acceso de las personas con discapacidad a las oposiciones al MIR.

Responsabilidad Social x Redes Sociales = RS2

Este es un ejemplo de cómo las redes sociales pueden ser un canal que multiplique exponencialmente el alcance y repercusión de cualquier campaña, desde las de marketing a las de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Hoy en día, Facebook y Twitter han pasado de ser meros canales para comunicar las iniciativas de RSE -junto a la web, la prensa, la publicidad, el mail marketing, los SMS…- a tener vida propia y que se desarrollen campañas ad hoc basadas en estas plataformas.

Para Juan Cardona, director del área de reputación corporativa de la consultora Llorente y Cuenca: «las redes sociales están cambiando el marco de la responsabilidad social corporativa porque son canales que están ayudando a las empresas a practicar la escucha del contexto social, para conocer qué es lo verdaderamente relevante para los ciudadanos, más allá de los estándares en la materia. A partir de ahí, estas herramientas permiten construir una comunicación bidireccional y poner en valor los proyectos de responsabilidad mediante una comunicación a gran escala que es la que hoy permiten las redes sociales si detrás hay autenticidad, relevancia y emoción».

“Las redes sociales pueden multiplicar exponencialmente el alcance y repercusión de cualquier campaña”   

Un ejemplo de campaña exitosa de RSE en el sector farma es ‘Power of One’, que permite donar un dólar (con tarjeta de crédito o a través de los sistemas de pago PayPal y Venmo) a la ONG Malaria no More, que lo invierte en tratamientos médicos en Zambia; por cada dólar invertido la farmacéutica dona otro adicional. A través de las redes sociales (su perfil en Facebook tiene 200.000 seguidores y en Twitter, @MalariaNoMore, 245.000) se muestran los progresos de la campaña y se permite a los donantes compartir su colaboración e invitar a sus contactos a sumarse. Una inversión reducida, sencillez en el pago y confianza en las entidades promotoras han sido las claves del éxito viral de esta campaña de crowdfunding  que ha permitido recaudar ya más de dos millones de dólares.

Antes de iniciar un proyecto de RSE en las redes sociales se debe evitar “correr antes que andar”; es decir, primero hay que desarrollar una estrategia de RSE y luego optar por el canal más adecuado. Si lo que se pretende es realizar una campaña de microdonativos, una de las opciones más interesantes hoy en día es teaming. Desde que Jil van Eyle fundara esta plataforma de microdonaciones hace ya quince años para ayudar a su hija aquejada de una hidrocefalia, se han unido 62.000 “teamers” (entre los que se encuentran prescripto-res como la escritora Rosa Montero, el ex-futbolista Franz Rijkaard o la cantante Shakira) que han recaudado más de un millón de euros para cerca de 3.000 causas diferentes. Teaming ofrece a pymes y empresas (ya hay más de 1.000 adscritas) la posibilidad de invertir en acción social de una manera sencilla y útil.

La Fundación Hazlo Posible es otra de las pioneras en aplicar las herramientas 2.0 a la RSE. Nacida para «facilitar a través de las nuevas tecnologías la participación de la sociedad en las ONG», diversas empresas se han adherido ya a sus iniciativas. En una primera fase desarrollan el proyecto offline (voluntariado, donaciones, colaboración con otras ONG…) para luego dinamizarlo online creando una app en Facebook.

A lo mejor nunca podrán cambiar el Código Civil, pero las redes sociales sí pueden contribuir a hacer un poco mejor el mundo.

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